CPM, CPC en CPA vergelijken: wanneer welke maatstaf

Kort antwoord: kies je maatstaf op basis van je doel

Kies je maatstaf op basis van het campagnedoel: bereik en merkbekendheid, websitebezoek of een concrete actie. CPM, CPC en CPA meten elk een andere fase van dezelfde campagne. Gebruik ze daarom naast elkaar, niet als elkaar uitsluitende keuzes.

In één rapport zeggen CPM en CTR iets over zichtbaarheid en relevantie, CPC over de instroom van bezoekers en de kosten per bezoek, en CPA over wat die bezoekers uiteindelijk opleveren.

CPM, CPC en CPA in één alinea: wat meet je precies?

CPM staat voor Cost Per Mille: kosten per duizend vertoningen. De adverteerder betaalt een bepaald bedrag per duizend keer dat de advertentie wordt getoond, ongeacht klikken. CPM wordt veel gebruikt in display advertising en is een belangrijke maatstaf voor adverteerders die zich richten op merkbekendheid. CPC staat voor Cost per Click: het bedrag dat je betaalt voor één klik, waarbij je bij het CPC-model alleen betaalt op het moment dat iemand daadwerkelijk doorklikt naar je site. CPA staat voor Cost per Action — ook wel kosten per conversie — en is de prijs voor elke actie die een gebruiker op jouw website onderneemt naar aanleiding van je advertentie, zoals een aankoop, een inschrijving voor een nieuwsbrief of een offerteaanvraag.

Het verschil zit in het afrekenmoment: CPM rekent af per vertoning, CPC per klik en CPA per voltooide actie. CPA is pas bruikbaar als er een meetbare actie is gedefinieerd; zonder die definitie meet je alleen vertoningen en klikken.

CPM, CPC en CPA: afrekenmoment en doel

Van budget naar maatstaf: zo reken je met CPM, CPC en CPA

CPM bereken je door de totale kosten van een advertentiecampagne te delen door het aantal vertoningen in duizenden. Rekenvoorbeeld: betaal je 500 euro voor een campagne die 100.000 vertoningen oplevert, dan is de CPM 5 euro — 5 euro per 1.000 vertoningen. Zo kun je campagnes beter begrijpen en vergelijken met andere advertentieformaten.

CPC en CPA volgen dezelfde logica, maar met een andere deler: bij CPC deel je de kosten door het aantal klikken, bij CPA door het aantal acties. Omdat CPM afrekent op vertoningen en CPC op klikken, zijn de uitkomsten niet één-op-één vergelijkbaar. Leg ze naast elkaar om te zien hoeveel vertoningen nodig waren voor één klik en hoeveel klikken voor één conversie.

Zo reken je met CPM, CPC en CPA

Zichtbaarheid versus klikken: CPM en CPC tegenover elkaar

Het fundamentele verschil tussen CPM en CPC is het afrekenmoment: CPM op vertoningen, CPC op klikken. Bij CPM betaal je dus voor zichtbaarheid, ook als niemand klikt. Bij het CPC-model zijn de vertoningen in principe gratis en betaal je pas bij een daadwerkelijke doorklik.

Dat verschil bepaalt hoe je de kosten beoordeelt. CPM levert bereik, ook onder mensen die niet direct klikken, maar je betaalt voor vertoningen ongeacht of iemand geïnteresseerd is in je product of dienst. CPC is directer gekoppeld aan een bezoek: je betaalt voor een daadwerkelijk bezoek aan je website of webshop, en geen klik betekent geen kosten. Daardoor zijn de modellen niet één-op-één vergelijkbaar als het gaat om kosten per gewenst resultaat.

Van klik naar conversie: waar CPC ophoudt en CPA begint

Een klik is niet hetzelfde als een conversie. CPC is wat je betaalt voor één klik; CPA is wat een conversie je kost, zoals een aanvraag of een aankoop. Daartussen zit het gedrag van de bezoeker: die kan doorklikken, rondkijken en weer vertrekken zonder de actie te voltooien waar het je om te doen was.

CPA zegt daardoor meer over het uiteindelijke rendement van een campagne dan CPC, maar CPC blijft nodig om bij te sturen. De klikprijs bepaalt voor een groot deel hoeveel bezoekers je voor je budget binnenhaalt. Optimaliseer je op CPC, dan is het doel zoveel mogelijk websitebezoek; is het doel een aankoop, inschrijving of offerteaanvraag, dan verschuift het stuurinstrument naar CPA. In de praktijk gebruik je beide: CPC om het aantal bezoekers en de kosten per bezoek te beheersen, CPA om te beoordelen of die bezoekers ook het gewenste gedrag vertonen.

Van vertoning naar actie: waar CPM, CPC en CPA aangrijpen

Wanneer kies je welke maatstaf?

Laat je hoofddoel leidend zijn. Wil je vooral veel mensen bereiken en je merk laten zien, kies dan CPM. Wil je zoveel mogelijk websitebezoek genereren en kun je je advertenties daarop optimaliseren, kies dan CPC. Draait je campagne om een meetbare actie zoals een aankoop, een inschrijving voor een nieuwsbrief of een offerteaanvraag, kies dan CPA.

Heb je meerdere doelen, gebruik dan de maatstaf die bij het hoofddoel hoort en houd de andere twee als context.

Kies je maatstaf op basis van je hoofddoel

CPC drukken met CTR: let op het neveneffect

De CTR is het percentage gebruikers dat op je advertentie heeft geklikt nadat ze die hebben gezien. Je berekent de CTR door het aantal link clicks te delen door het absolute bereik. Hoe lager de CTR, hoe minder relevant je advertentie is voor de doelgroep.

Die CTR werkt door op je klikprijs: een hogere, relevantere CTR gaat volgens de vuistregel samen met een lagere CPC. Een hoge, relevante CTR en een goede kwaliteitsscore verlagen je klikprijs, terwijl concurrentie op een zoekwoord nog steeds een grote rol speelt bij de hoogte ervan. Er ligt inmiddels altijd een zekere bodem in de markt qua klikprijs — de tijd van bijna gratis klikken is voorbij.

Let op het neveneffect: een lage CPC op zichzelf zegt niets over succes. Als de kliks niet tot het gewenste gedrag leiden, kun je beter naar CPA of naar bredere campagne-uitkomsten kijken dan naar de klikprijs alleen.